Implanter ou remodeler : comment les consommateurs des marchés émergents interprètent-ils les messages des marques internationales ?

Zhuohao est actuellement doctorant à la Warwick Business School de l’université de Warwick sous la direction du Professeur Qing Wang. Avant de rejoindre le programme doctoral de la WBS en septembre 2008, il est chercheur spécialisé dans les études de cas au Centre des études de cas de l’École de management de l’université Fudan à Shanghai (Chine), où il décroche un master en commerce et une licence avec mention en marketing.
La thèse de Zhuohao est parrainée par le Fonds AXA pour la Recherche et le UK/China Scholarship Council. Il est membre de l’Association for Consumer Research (ACR) et de la China Marketing Association (CMA). Ses travaux ont été publiés pour des conférences d’envergure sur le marketing, comme la Conference for Advances in Consumer Research, et dans les meilleures revues chinoises de recherche en commerce et marketing. Il est le premier à bénéficier d’une bourse de recherche AXA à l’université de Warwick, le plus jeune lauréat du prix de la meilleure publication de l’année de la CMA (2006), et a aussi reçu le prix de la meilleure publication de la conférence du Journal of Marketing Science (2007), le prix du meilleur mémoire de master (2008), etc.
Zhuohao concentre ses recherches sur les stratégies d’image de marque et le marketing des marques (branding) abordés sous l’angle de la psychologie et du comportement des consommateurs. Ses sujets d’étude récents portent sur l’affect lié au processus de transfert dans l’évaluation de l’extension de marque par les consommateurs, le rôle de la personnalité et de l’« autoconnexion » (self-connection) de la marque dans les stratégies d’extension de marque, et l’évolution des connaissances des consommateurs des marchés émergents sur les marques internationales. Ces recherches s’appuient largement sur des méthodes empiriques, comme les expériences psychologiques en laboratoire, les enquêtes de terrain, la modélisation structurelle et les techniques de neuro-imagerie (p. ex. IRMf).

Que vous a apporté la bourse AXA ?
J’ai eu la chance d’obtenir une bourse AXA en 2008 quand le Fonds AXA pour la Recherche a lancé son programme de soutien. Elle se traduit non seulement par une aide généreuse, notamment pour financer mes recherches, mais aussi par diverses possibilités de rencontrer des collègues étudiant les mêmes domaines, à l’occasion des Talent Days AXA. La bourse soutient largement mes travaux, en particulier pour collecter des données.

Quelle est votre expérience avec la communauté du Fonds AXA pour la Recherche ?
L’équipe du Fonds AXA pour la Recherche est agréable et professionnelle. Ses membres sont dynamiques, efficaces et toujours serviables. Quand j’ai confirmé que je viendrais participer au Talent Day AXA, ils m’ont gentiment rappelé tous les détails imaginables. Et, plus important encore, j’ai toujours été reçu par un sourire chaleureux et sincère chaque fois que j’ai rencontré les membres du Fonds AXA pour la Recherche. Cette attitude reflète l’esprit de l’organisation.
Les chercheurs AXA sont aussi très impressionnants. Il s’agit sans aucun doute des scientifiques les plus intelligents et prometteurs de leur domaine, qu’ils soient doctorants ou post-doctorants. D’ailleurs, à l’occasion du Talent Day j’ai monté un projet de collaboration avec un autre boursier AXA. La communauté du Fonds AXA pour la Recherche est proactive et vise l’excellence académique.

Pouvez-vous décrire brièvement le sujet de votre projet ?
Mes travaux couvrent des questions importantes liées à l’évolution des marchés et au comportement des consommateurs, en particulier dans les marchés émergents comme la Chine ou l’Inde. Actuellement, j’étudie l’affect associé au mécanisme de transfert dans l’évaluation de l’extension de marque par les consommateurs et dans les processus décisionnels liés à l’achat. Les résultats préliminaires indiquent d’une part qu’une personnalité de marque distincte déclenche un processus d’évaluation émotionnelle, ce qui réduit la distance psychologique entre la marque et les consommateurs, d’autre part que l’estime de soi des consommateurs modère cet effet.

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