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Influence du marketing sur la prise de risques et quelles réponses la prévention des risques peut apporter

Quoique ses méthodes soient parfois subtiles, le marketing nous affecte tous. Indéniablement, les images attirantes projetées à l'écran ou sur papier glacé par les publicitaires font augmenter les comportements à risques, comme fumer, boire de l'alcool ou avaler des calories superflues. Reste à savoir comment. Les campagnes de prévention actuelles s'appuient sur des suppositions quant au fonctionnement de ces incitations marketing, mais leurs mécanismes précis n'ont jamais été mis à l'épreuve. Le docteur Anouk Festjens explore actuellement les processus en jeu dans l'espoir que mieux comprendre comment la tentation influence la prise de décisions à risques contribuera à l'élaboration de meilleures campagnes de prévention de comportements à risques nocifs et coûteux.

Lorsqu'une personne décide de faire une action donnée, ses préférences en matière de risques entrent en jeu. Celles-ci peuvent être séparées en deux composantes : le niveau de désirabilité d'un résultat spécifique, et la probabilité pour que celui-ci se produise. La question des canaux par lesquels les incitations marketing opèrent reste actuellement sans réponse de la part du monde de la recherche, une lacune que souhaite combler le docteur Festjens. On suppose généralement que le marketing est parvenu à faire augmenter la consommation d'aliments hautement caloriques, par exemple, en augmentant leur désirabilité au point de faire assumer les risques encourus pour lasanté. C'est à cela que les gouvernements répondent en imposant des taxes sur les sodas : il s'agit d'un moyen de contrer cette désirabilité. Cependant, le second élément de l'évaluation des risques n'a pas été étudié, et d'après le docteur Festjens, cela pourrait limiter l’impact des campagnes de prévention actuelles.

La chercheuse pense que celles-ci pourraient être améliorées en s'intéressant à la perception que l'on a de la probabilité d'apparition d'un résultat donné, et au rôle de cette perception lors de la prise de décision. Par exemple, les personnes exposées à des tentations pourraient sous-estimer la probabilité de souffrir de cancer du poumon, et ainsi être plus susceptibles de courir les risques liés à la consommation de tabac, plutôt que d'être confrontées à une tentation qui renforcerait l'attrait des cigarettes. Si la première hypothèse est avérée, des interventions devraient davantage se concentrer sur une meilleure pondération de ces probabilités. Le docteur Festjens va mettre cette hypothèse à l’épreuve en menant des expériences dans lesquelles elle exposera les sujets à des signaux visuels « tentants », en l'occurrence des photos de collations très caloriques, et à des signaux neutres montrant des scènes de nature. Après avoir été confrontés à ces images, les sujets vont devoir effectuer une tâche impliquant des prises de décisions liées à des risques. Les réponses des sujets lui permettront de mesurer la contribution des deux composantes à leur prise de décision : la désirabilité et la probabilité d'une issue donnée.
Si les tentations affectent la façon dont les sujets pondèrent cette probabilité, la leur faisant évaluer de façon plus optimiste, les résultats de la chercheuse pourraient révéler une façon d'améliorer la prévention des risques. Celle-ci pourrait être rendue plus efficace en rééquilibrant les évaluations de la probabilité d'apparition de certains résultats. Pour des comportements à risques liés à des problèmes de santé, cela pourrait consister en une exposition régulière à des images de personnes souffrant de ces problèmes, qui pourraient les aider à rendre plus réaliste leur évaluation des probabilités. Les comportements à risques peuvent prendre de nombreuses formes dont les conséquences sur la société sont considérables : fumer, manger en trop grandes quantités, trop dépenser, conduire après avoir bu, avoir des rapports sexuels non-protégés. Les recherches du docteur Festjens pourraient permettre une meilleure compréhension de comment et pourquoi nous décidons d'adopter ces comportements à risques, avec de possibles applications dans une série de campagnes préventives, aidant ainsi à soulager cet énorme poids pour la société.

Titre scientifique : Incitations tentantes du marketing et comportements à risques

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