Mécanisme fondé sur un point de référence : approche associant neurosciences et économie

Nous avons tous déjà vu ces illusions d’optique où la taille d’un objet semble changer alors que la seule chose qui change vraiment est ce qui l’entoure. Il y a même fort à parier de nous sommes tous tombés dans le panneau. Cette influence d’éléments extérieurs s’observe également lorsque nous estimons la valeur de ce que nous achetons. Tandis que le phénomène est bien compris lorsqu’il s’agit d’illusions d’optique, ce n’est pas le cas en économie. Dans les théories économiques traditionnelles, l’évaluation d’un article devrait se baser sur son utilité et ne devrait ainsi pas changer. Agnieszka Tymula a cependant démontré que notre construction de la valeur n’était pas purement rationnelle : elle est peu cohérente, influencée par des motivations qui dépassent la simple utilité et peuvent changer nos choix d’investissements.
Afin de comprendre les mécanismes de ce phénomène, Agnieszka Tymula a étudié la façon dont les gens estimaient la valeur de biens de consommation. Grâce à un test expérimental classique, elle a découvert que le montant que les sujets d’étude étaient prêts à payer pour un article dépendait grandement du prix qu’on leur présentait comme « probablement » le véritable prix. Lorsque ce prix était plus élevé que leur somme de départ, la grande majorité des sujets a augmenté celle-ci. La flexibilité de cette évaluation était d’autant plus notable lorsque les sujets désiraient le produit en question. Les résultats de l’étude d’Agnieszka Tymula ont aidé à expliquer des écarts observés dans de précédents travaux de recherche et pourraient être d’une grande utilité en marketing, pour les décideurs et les politiques chargés de l’approvisionnement de biens publics.